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筆者向來於Facebook 設定宣傳活動（Campaign）時，從來都本著“不跟Facebook撒謊”的心態設定Campaign的目標（Objective）。除了因為官方建議才這樣做之外，筆者本身都相當信賴Facebook投放廣告的演算法，因此一直以來都沒有試過嘗試挑選錯誤的Campaign Objective來發掘演算法的漏洞。
不過，筆者依然為了驗證Facebook廣告目標對Campaign成效的影響，做了一場小實驗。
Facebook 宣傳活動（Campaign）目標
在Facebook Ad Manager 新增Campaign時，Facebook提供以下的Objective選擇：
- 品牌知名度（Brand Awareness）
- 觸及人數（Reach）
- 流量（Traffic）
- 互動（Engagement）
- 應用程式安裝（App Installs）
- 觀看影片（Video Views）
- 開發潛在顧客（Lead Generation）
- 發送訊息（Messages）
- 轉換次數（Conversions）
- 目錄銷售（Catalog Sales）
- 來店客流量（Store Traffic）
根據官方說法，設定Objective後便能夠以最低的成本，達成該Objective。
為何使用錯誤的目標？
事源筆者與一位對投放廣告有基本認識的客戶開Zoom Meeting時，被客戶提出的觀點啟發，因而突然很想進行這次的實驗。
客戶的觀點大概如下：
她認為Facebook設定的Campaign Objective，純屬輔助。假如我們對廣告的設計和文案很有信心的話，其實可以設定錯誤的Campaign Objective來增加廣告的成效。
具體一點來說，例如我們很有信心自己的廣告能夠吸引觀眾點擊前往網頁的話，我們便應該把Objective設定為Reach，而不是Traffic，這樣便可以在同樣的支出下，拉高廣告曝光數，增加廣告帶來的網頁流量。
背後的邏輯是：Facebook的Objective是用來支援一些廣告設計中規中矩/不太吸引的廣告，確保觀看廣告的觀眾有完成該Objective的傾向，令廣告的成效不會太壞。因此，如果我們對廣告的吸引力很有信心的話（覺得什麼類型的觀眾都會維持一定的CTR水平），便可以利用Reach這個目標，來增加觀看廣告的人數，利用廣告本身的吸引力來令觀看者達成Objective（例如到訪網站）。
自家實驗
筆者當時因為不想違反官方推薦的做法，而說服她使用正常的Objective來投放廣告。
不過，想了半天後，又覺得不能全盤否定客戶的觀點。畢竟按照她的前設（雖然頗為牽強），她的邏輯的確有可能走得通。
雖然常理和經驗告訴筆者，這種不正規的做法有99.999%的機率會失敗，但香港卻好像沒有人進行過類似的實驗，來驗證揀選錯誤Objective的實際影響有多大。
因此，與其空想，筆者跟她再次就這件事談了一篇。簡單來說，筆者向她提出，如果她不介意萬一實驗失敗，會浪費該月一小部分的投放費來進行實驗的話，我便可以幫她不收管理費地設立這個實驗Campaign。很幸運地，她二話不說就同意進行這次的實驗（萬分感謝～），並同意公佈這場實驗的結果。
實驗原理
筆者總共投放了800美金於這兩個Campaign（每個400美金）。在其他設定，包括廣告文案和圖片不變的前提下，這兩個Campaign唯一的分別就是它們的Objective。筆者設定了一個為Reach，而另一個為Traffic。而實驗會簡單量度兩個Campaign的CPM和CPC來作為廣告成效的指標。
廣告投放七天後，我們得到令人驚訝的結果：
實驗結果
設定目標為Reach的Campaign，總共有64,620人觀看，CPM為 $6.19，而當中有267人點擊了廣告，最終的CPC是 $1.50。
設定目標為Traffic的Campaign，總共有44,346曝光數，CPM為 $9.02，而當中有851人點擊了廣告，最終的CPC是 $0.47。
由實驗結果之中可以看到，從增加廣告曝光數人數的角度出發（以CPM作為標準），揀選錯誤的Objective可以令廣告成本增加46%。而從增加網頁流量的角度出發（以CPC作為標準），揀選錯誤的Objective可以令廣告成本增加219%（亦即原本金額的3倍以上）。
| Reach Campaign | Traffic Campaigfn |
投放金額 | $400 | $400 |
Impression（曝光數） | 64,620 | 44,346 |
CPM (每千次曝光成本) | $6.19 | $9.02 |
Clicks（點擊次數） | 267 | 851 |
CPC（每次點擊成本） | $1.50 | $0.47 |
廣告設定的啟示
筆者雖然預料揀選錯誤的Objective會降低廣告成效，卻沒有預計到錯誤Objective的破壞力如此驚人。
總括來講，筆者相信Facebook的演算化已經成熟到一個不可思議的地步。簡單而言，Facebook可以極度準確地找出在投放群裡面最有可能達成Objective的觀眾，亦因此揀選錯誤Objective會摧毀廣告成效（由於成效是相對的概念，如果正確的Objective可以大幅壓低成本的話，選錯Objective的代價便會相對地變得極為昂貴）。
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