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廣告費暴增3倍?Facebook廣告目標設定實驗

Table of Contents

筆者向來於Facebook 設定宣傳活動(Campaign)時,從來都本著“不跟Facebook撒謊”的心態設定Campaign的目標(Objective)。除了因為官方建議才這樣做之外,筆者本身都相當信賴Facebook投放廣告的演算法,因此一直以來都沒有試過嘗試挑選錯誤的Campaign Objective來發掘演算法的漏洞。

不過,筆者依然為了驗證Facebook廣告目標對Campaign成效的影響,做了一場小實驗。

Facebook 宣傳活動(Campaign)目標

在Facebook Ad Manager 新增Campaign時,Facebook提供以下的Objective選擇:

  1. 品牌知名度(Brand Awareness)
  2. 觸及人數(Reach)
  3. 流量(Traffic)
  4. 互動(Engagement)
  5. 應用程式安裝(App Installs)
  6. 觀看影片(Video Views)
  7. 開發潛在顧客(Lead Generation)
  8. 發送訊息(Messages)
  9. 轉換次數(Conversions)
  10. 目錄銷售(Catalog Sales)
  11. 來店客流量(Store Traffic)

 

根據官方說法,設定Objective後便能夠以最低的成本,達成該Objective。

The user interface of Facebook Ad Manager when setting up campaign objectives
Facebook Ad Manager設定Campaign Objective的界面

為何使用錯誤的目標?

事源筆者與一位對投放廣告有基本認識的客戶開Zoom Meeting時,被客戶提出的觀點啟發,因而突然很想進行這次的實驗。

客戶的觀點大概如下:

她認為Facebook設定的Campaign Objective,純屬輔助。假如我們對廣告的設計和文案很有信心的話,其實可以設定錯誤的Campaign Objective來增加廣告的成效。

具體一點來說,例如我們很有信心自己的廣告能夠吸引觀眾點擊前往網頁的話,我們便應該把Objective設定為Reach,而不是Traffic,這樣便可以在同樣的支出下,拉高廣告曝光數,增加廣告帶來的網頁流量。

背後的邏輯是:Facebook的Objective是用來支援一些廣告設計中規中矩/不太吸引的廣告,確保觀看廣告的觀眾有完成該Objective的傾向,令廣告的成效不會太壞。因此,如果我們對廣告的吸引力很有信心的話(覺得什麼類型的觀眾都會維持一定的CTR水平),便可以利用Reach這個目標,來增加觀看廣告的人數,利用廣告本身的吸引力來令觀看者達成Objective(例如到訪網站)。

自家實驗

筆者當時因為不想違反官方推薦的做法,而說服她使用正常的Objective來投放廣告。

不過,想了半天後,又覺得不能全盤否定客戶的觀點。畢竟按照她的前設(雖然頗為牽強),她的邏輯的確有可能走得通。

雖然常理和經驗告訴筆者,這種不正規的做法有99.999%的機率會失敗,但香港卻好像沒有人進行過類似的實驗,來驗證揀選錯誤Objective的實際影響有多大。

因此,與其空想,筆者跟她再次就這件事談了一篇。簡單來說,筆者向她提出,如果她不介意萬一實驗失敗,會浪費該月一小部分的投放費來進行實驗的話,我便可以幫她不收管理費地設立這個實驗Campaign。很幸運地,她二話不說就同意進行這次的實驗(萬分感謝~),並同意公佈這場實驗的結果。

實驗原理

筆者總共投放了800美金於這兩個Campaign(每個400美金)。在其他設定,包括廣告文案和圖片不變的前提下,這兩個Campaign唯一的分別就是它們的Objective。筆者設定了一個為Reach,而另一個為Traffic。而實驗會簡單量度兩個Campaign的CPM和CPC來作為廣告成效的指標。

廣告投放七天後,我們得到令人驚訝的結果:

實驗結果

設定目標為Reach的Campaign,總共有64,620人觀看,CPM為 $6.19,而當中有267人點擊了廣告,最終的CPC是 $1.50。

設定目標為Traffic的Campaign,總共有44,346曝光數,CPM為 $9.02,而當中有851人點擊了廣告,最終的CPC是 $0.47。

由實驗結果之中可以看到,從增加廣告曝光數人數的角度出發(以CPM作為標準),揀選錯誤的Objective可以令廣告成本增加46%。而從增加網頁流量的角度出發(以CPC作為標準),揀選錯誤的Objective可以令廣告成本增加219%(亦即原本金額的3倍以上)。

 

Reach Campaign

Traffic Campaigfn

投放金額

$400

$400

Impression(曝光數)

64,620

44,346

CPM (每千次曝光成本)

$6.19

$9.02

Clicks(點擊次數)

267

851

CPC(每次點擊成本)

$1.50

$0.47

廣告設定的啟示

筆者雖然預料揀選錯誤的Objective會降低廣告成效,卻沒有預計到錯誤Objective的破壞力如此驚人。

總括來講,筆者相信Facebook的演算化已經成熟到一個不可思議的地步。簡單而言,Facebook可以極度準確地找出在投放群裡面最有可能達成Objective的觀眾,亦因此揀選錯誤Objective會摧毀廣告成效(由於成效是相對的概念,如果正確的Objective可以大幅壓低成本的話,選錯Objective的代價便會相對地變得極為昂貴)。

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