你了解自己的顧客嗎?有關LTV的迷思

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在搭建營銷Campaign前,其實了解顧客的終生價值(Lifetime Value/LTV)是極為重要的一步。基本上這個數字自己主宰了Campaign可以投放的資金,以及需要的策略。那麼到底LTV是什麼的一回事?

LTV的定義

顧客終生價值的意思,就是每位顧客一生中會為公司帶來的收益。至於它的計算方法其實很容易明白。

LTV估算方法

以服裝店作為例子,我們首先需要找出顧客每次平均消費的金額。

假設顧客消費過4次,總共消費了$1,000元,那麼平均一次的消費金額便是$250了。

有了平均消費金額後,我們再需要找出平均的消費頻率。

假設顧客每月消費一次的話,一年下來便會消費12次了。

然後我們需要估算平均顧客壽命(不是他們生理上的壽命,而是作為顧客進行消費的壽命)。

假設在100位顧客的樣本中,我們估算到平均每位顧客會消費2.5年。

最終,我們便可以透過這條公式計算顧客的終生價值:

平均消費金額x平均消費頻率x平均顧客壽命

= $250 x 12 x 2.5

= $7,500

LTV對營銷活動的意義

很多人在剛剛開始經營網點時,由於沒有從LTV的角度考慮顧客的價值,而是單靠顧客平均一次消費多少金額來估算他們的價值。結果他們的營銷預算便會勒得十分緊,不願意投放合理的金額的獲取新的顧客。

以剛才服裝店的例子出發,如果我們可以估算到每位顧客可以帶來7,500元的收益,那麼我們平均花$500,甚至$1,000的營銷預算來獲得每位新顧客,都依然相當合理。

但是如果你光看每次消費的金額來估算顧客的價值,那麼你便會把每位新顧客營銷的預算壓在$250下,導致你的營銷活動不及其他商家般有效(因為他們平均獲得每位新顧客花費的預算比你多)。

重複消費的重要性

其實從以上的估算可以看到,平均顧客壽命是一個很關鍵的因素。這就是為什麼不同規模較大的網店都會很積極地以不同的方法留住自己的顧客,例如Email Marketing,提供會員折扣,提供會員福利等等。基本上,在一些飽和的市場中(例如服裝,化妝品),由於平均的消費金額和消費頻率橫跨不同商家也不會有太大的分別,因此延長顧客的壽命便成為一個重要的課題。

所以,如果你的網店希望打入一些比較飽和的市場,盡量延長顧客重複消費的壽命會是帶來收益的關鍵,也是讓你可以花費更多營銷預算來擊敗對手的重點。

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